Muotoiluajattelu on tullut osaksi monenlaista tekemistä ja ulottuu yhä vahvemmin myös liiketoiminnan kehittämiseen. Hyvä niin. Puheenparteemme on tullut mukaan niin palvelumuotoilua, työpäiväkokemuksen muotoilua, organisaatiomuotoilua, brändimuotoilua kuin vaikkapa käyttöliittymämuotoiluakin. Kun sanapareja hakee englanniksi, on tila vielä avarampi: esimerkiksi culture design kuulostaa ihan luontevalta.
Muotoilu onkin sanana siitä vinha, että kun sitä käyttää yhdyssanan perusosana, lopputulos miltei väistämättä kuulostaa trendikkäältä. Tämän ei kannata antaa peittää alleen sitä tosiseikkaa, että suuntaus on ensisijaisesti myönteinen: muotoiluajattelua uuteen kontekstiin tuomalla voidaan usein ihan aidosti rikastaa ajattelua. Sama pätee liiketoiminta- tai bisnesmuotoiluun.
Muotoiluajattelua uuteen kontekstiin tuomalla voidaan usein ihan aidosti rikastaa ajattelua.
Yleisen määritelmän mukaan liiketoimintamuotoilu on yrityksen ketterää ja kokeilevaa kehittämistä, jossa asiakas on otettu keskiöön. Asiakkaan lisäksi ytimessä on kokemuksemme mukaan liiketoimintamalli, joka paljolti tänä päivänä ratkaisee esimerkiksi liiketoimintasi skaalautuvuuden. Tällöin iso merkitys on sillä, maksaako asiakkaasi projektista vai palvelusta, tai toimiiko liiketoimintasi jonkun ekosysteemin alustana vai sen osana.
Liiketoimintamuotoilulle voi nähdä olevan tarvetta esimerkiksi silloin, kun haetaan isompaa rakenteellista ja kulttuurista muutosta, vaikkapa nykyliiketoiminnan perusoletusten murentuessa. Tämän edessä on esimerkiksi moni kivijalkaliike. Liiketoimintamuotoilun rinnalle voidaan tuoda myös enemmän yksittäiseen palveluun keskittyvää palvelumuotoilua. Sillä voidaan varmistaa, että palvelu kehitetään varmasti käyttäjän ongelmanratkaisu edellä ja palvelulle suunnitellut liiketoiminnalliset tavoitteet saavutetaan.
Toimivassa muotoilussa äkkipäätä aika vastakkaisilta tuntuvat asiaa lyövät usein kättä. Ajattelepa vaikka autoa. Jos sellainen suunniteltaisiin pelkästään funktionaalisuus – esimerkiksi turvallisuus, mukavuus ja taloudellisuus – edellä, lopputulos olisi luultavasti aika erilainen kuin pelkästään estetiikan multihuipennukseen pyrkivässä luomuksessa. Parhaassa lopputuloksessa nämä kaksi, kauneus ja käytettävyys, elävät täydessä harmoniassa.
Toimivassa muotoilussa äkkipäätä aika vastakkaisilta tuntuvat asiaa lyövät usein kättä.
Ihmislähtöistä liiketoimintamuotoiluakin voi lähestyä vastakohtien kautta, sillä maailma ei ole joko-tai, se on sekä-että. Kovat luvut ja aito empatia kuuluvat samaan keitokseen. Meidän ideologiassamme liiketoimintamuotoilua ajatellaankin usein toisiaan täydentävien vastavoimien kautta. Näitä voi tunnistaa ainakin neljä; parhaimmillaan ne ovat totta yhtä aikaa.
- Hidas kypsyttely vs. nopea testaus. Maailman alati kiihtyvä muutosvahti on jo mantra, mutta se ei asiaa muuksi muuta: jo vuoden päästä maailmamme on taas erinäköinen kuin se on nyt. Samaan aikaan strateginen näkemys, kaiken menestyvän liiketoiminnan peruskivi, vaatii tilaa myös hitaalle kypsyttelylle. Liiketoimintamuotoiluun kuuluukin näiden yhdistäminen: samalla kun teemme laajempia käännöksiä liiketoiminnassamme, meidän pitäisi uskaltaa tehdä nopeita kokeiluja, joista voimme oppia yrityksen ja erehdyksen kautta. Kutkuttava esimerkki on Dropbox, joka seurasi The Lean Start-up -prosessia menestyksekkäästi. He pystyivät simppelin MVP-mallinsa avulla mittaamaan tuotteensa kysyntäpotentiaalin nopeasti ennen mittavia teknisiä investointeja. Käytännössä liiketoiminta oli kuitenkin rauhallisen kypsyttelyn tulos, jota oli muotoiltu varsin pitkälle jo ennen kuin se edes varsinaisesti näki päivänvalon.
- Liiketoiminta vs. ihminen. Niin sanottu kova ja lukujen kautta maailmaa hahmottava bisnesajattelu sekä ihmisestä lähtevä, inhimillinen näkökulma ovat niin ikään bisnesmuotoilussa luonteva parivaljakko. Meidän on samaan aikaan ymmärrettävä taloudelliset lainalaisuudet ja johdettava arvoista käsin kulttuuriamme haluttuun suuntaan. Niin sanottu purpose, toiminnan tarkoitus, toimii hyvänä majakkana. Mikäli ihmiset, organisaation todellinen voimavara, eivät koe haluttua suuntaa omakseen, jää strategia herkästi kulttuurin aamupalaksi, niin kuin tunnettu oletus on. Niin sanotun organisaatiomuotoilun avulla voidaan systemaattisesti hakea työnteon tapoja, joilla systemaattisimmin täytetään asiakkaalle annettu lupaus. Kulttuurimuotoilukin on tehokas ase – suorastaan kaksiteräinen miekka – kuten esimerkiksi Uberin tapaus osoittaa. Siellä suunnitelmallisesti ja äärimmilleen viety kilpailuhenkisyys on johtanut paitsi liiketoiminnan nopeaan kasvuun, myös toistuviin epäeettisiin toimintamalleihin.
- Tuotelähtöisyys vs. asiakaslähtöisyys. Perusoletuksen mukaan me suomalaiset olemme teknisesti lahjakkaita ja insinöörivetoisesti ajattelevia. Kokemukseni mukaan tässä on totta vähintään toinen puoli. Onneksi asiakaslähtöisyyskin nostaa päätään. Liiketoimintamuotoilussa asiakas otetaan mukaan suunnittelemaan ja kommentoimaan bisneksen eri ulottuvuuksia, jotta lopputuote tai -palvelu varmasti vastaa hänen tarpeitaan. Erityisen pitkälle tämä on viety esimerkiksi Mustissa ja Mirrissä, jossa henkilökunnan oma lemmikkiharrastus on erittäin suotavaa, ja asiakas – sekä ihminen että hänen lemmikkinsä – on tuotu systemaattisesti toiminnan suunnittelun keskiöön. Esimerkiksi koirille suunnattu kanta-asiakaskortti edustaa jo varsin pitkälle vietyä asiakasajattelua.
- Analytiikka vs. arkitieto. Tiedolla johtamiseen ja analytiikkaan liittyvät työkalut yleistyvät nopeasti, kun teknologia silläkin saralla on paitsi kehittynyt, myös halventunut jokaisen saataville. Samaan aikaan pitäisi kuitenkin olla kiinnostunut siitä, mikä on vaikeammin mitattavissa: miltä valitut asiat näyttävät, tuntuvat, tuoksuvat, maistuvat. Asiakaskokemus on usein enemmän kuin tiettyjen ennalta määrättyjen määreiden summa. Mitä paremmin ymmärrämme asiakkaan – tai henkilöstömme – arkea, sitä paremmin voimme tuoda empatian mukaan toimintamme suunnitteluun. Pelkkä analyyttinen mallinnus jää myös usein kapeaksi todellista käyttäytymistä ennakoitaessa. Esimerkiksi Koronavilkku-sovelluksen latausmäärätavoite miljoonasta käyttäjästä saavutettiin ennakoidun kuukauden sijaan reilussa vuorokaudessa.
Liiketoimintamuotoilu on siis yhtä aikaa monta eri asiaa, ja usein se onkin enemmän yläotsikko monille muotoilua hyödyntäville asioille kuin selkeä, tiukkarajainen konsepti. Ytimessä on se, että vastavoimia hyödyntämällä pyritään saavuttamaan hyvin holistinen kuva asioista. Kun tähän yhdistetään ketteriin kokeiluihin ja epäonnistumista juhliviin toimintatapoihin yltävä mielenmaisema, alkaa kokonaisuus rokata tavalla, joka kestää nopeitakin muutoksia.
Miten pääsen liikkeelle?
Liikkeelle pääset helposti itsekin, sillä liiketoimintamuotoilun työkalupakki on runsas ja alati kasvava. Perustyökalu lienee monelle tuttu Business Model Canvas, jonka avulla erilaisia liiketoimintamalleja voi testailla konseptitasolla ketterästi. Vielä asiakaslähtöisemmän työkalun tarjoaa Buiding a Story Brand -konsepti, joka lähestyy liiketoimintaa brändiin liittyvän simppelin ja mukaansatempaavan narratiivin kautta.
Klassikkoteos Sinisen meren strategia antaa monia työkaluja strategisten valintojen muotoiluun; strategisten tavoitteiden muotoiluun taas Doerrin Measure what matters tarjoaa vahvan konseptin. Mikäli kulttuurin muotoilu kiinnostaa, Ben Horowicin What you do is who you are antaa taatusti ajattelemisen aihetta.
Liiketoiminnan tarkastelun ulottuvuuksia on paljon, joten ammattilainen osaa auttaa paitsi tarkasteltavien ulottuvuuksien ja työkalujen valinnassa, myös niiden tuloksekkaassa hyödyntämisessä. Kaiken perustana ovat kuitenkin strategian peruskysymykset: mihin liiketoiminnalla tähtäämme, miksi meillä on paikkamme maailmassa, minkä tarinan haluamme tehdä todeksi, mistä periaatteista emme missään tilanteessa luovu. Ja ennen kaikkea: mikä on se toiminnan tapa, johon keskeiset sidosryhmämme – henkilöstö ja asiakkaat – haluavat sitoutua. Siellä missä kohtaa syvällinen ymmärrys ihmisestä, liiketoiminnasta ja teknologiasta, alkaa liiketoiminnan muotokin kirkastua kuin itsestään.