Yritysten strategiatyötä tehdään kerrallaan aina useamman vuoden aikajaksolle, esimerkiksi viiden vuoden tähtäimellä. Syyt tähän ovat selvät: valitun strategian toteuttaminen ja strategialla tavoiteltujen tulosten saaminen vie aikaa ja vaatii sitoutumista. Myös myynti ja markkinointi ovat yrityksen keskeisimpiä toimintoja, joissa onnistuminen vaatii sitoutumista. Näiden toimintojen suunnittelu ja budjetointi on kuitenkin harvoin yhtä pitkäjänteistä. Tilikauden markkinointibudjetti tai markkinoinnin vuosikello ovat huonoimmillaan esimerkkejä siitä, miten myynti ja markkinointi on laadittu ajatellen vain nopeita pikavoittoja pitkän tähtäimen ja strategiassa onnistumisen sijaan.

Moderni markkinointibudjetti syntyy strategiasta

Strategiatyössä on keskeistä löytää yrityksen strategiset kilpailuedut tietyssä markkinassa ja keinot hyödyntää näitä kilpailuetuja parhaalla mahdollisella tavalla. Yhdelle yritykselle voi joskus olla tarjolla montakin hyvää strategiaa. Kyky valita niistä paras ja ennen kaikkea toteuttaa tätä strategiaa ratkaisee. Näin ajateltuna myös markkinointistrategian ja markkinoinnin budjetoinnin tulee lähteä strategian tasolta. Täytyy siis olla selvää, mitkä yrityksen tavoitteet ovat viiden, kolmen ja yhden vuoden tähtäimellä ja mitä näihin tavoitteisiin pääseminen vaatii. Markkinointiin tulee budjetoida resursseja suoraan tähän peilaten.

Vanha viisaus markkinointitoimenpiteiden budjetista kuului, että markkinointibudjetin tulisi olla noin 2 % yrityksen liikevaihdosta. Suomessa tämä luku on keskimääräisesti hieman alempi ja rapakon takana Pohjois-Amerikassa taas suurempi. Asettamalla markkinointibudjetti sokeasti kahteen prosenttiin (tai johonkin muuhun kiinteään lukuun) jätetään käytännössä välittämättä strategiasta tai sen toteuttamisesta tippaakaan.

Pienelläkin budjetilla pärjää, jos se sopii strategiaan

Ei ole olemassa oikeaa tai väärää markkinointibudjetin kokoa. On myös paljon muita iänikuisia kysymyksiä, joihin ei ole oikeaa tai väärää vastausta. Näitä ovat esimerkiksi:

• Mikä tulisi olla töiden ja mediakulujen osuus budjetista?
• Mikä on hyvä suhde budjetoida in-house tekemiseen ja ostopalveluihin?
• Miten tasaisesti budjettia kannattaa kuluttaa?
• Kuinka moneen kanavaan budjetin voi tehokkaasti jakaa?

Yrityksen strategiasta johdettu markkinoinnin budjetointi synnyttää vastaukset näihin kysymyksiin suoraan. Pienelläkin budjetilla siis pärjää, jos se sopii strategiaan. Näin markkinointimiehenä tämä sattuu sanoa, mutta tosiasiassa silloin, kun strategia on kaiken pohjana, oikea vastaus budjetin sopivaan kokoon on tyyliltään: ”ei niin paljon kuin mahdollista, vaan niin vähän kuin on tarpeen”. Näkemys ei saisi tarkoittaa markkinointijohtajan asettamista kohtuuttoman paineen alle, vaan sen tulisi enemmänkin ohjata ajattelua oikeaan suuntaan.

Ei niin paljon kuin mahdollista, vaan niin vähän kuin on tarpeen.

Pahimmillaan markkinointieuro tai myyjän palkka on kuitenkin vain kulu siinä missä muutkin. Tehokkaasti toimivat myynti- ja markkinointitoimenpiteet eivät ole sellaisia, joiden seurauksena myydään jatkuvasti ”ei oota”. Yrityksen myynti ja markkinointitoimenpiteet toimivat tehokkaimmin silloin, kun ne ovat mitoitettu siten, että hyllyyn jää aina se viimeinen tavara myytävää ennen täydennystä. Sopiva markkinointibudjetti on siis kokoluokaltaan tavoitteita vastaava, eikä yhtään enempää. Markkinointijohtajan ammattitaito nouseekin esiin juuri tämän balanssin rakentamisessa.

Digitaalisuus vaatii ketterämpää budjetointia

Markkinointibudjetin laatiminen vuositasolla on hyvä ajatus siksi, että näin voidaan varmistaa pelimerkkien riittävyys tiettyihin ennalta määritettyihin toimenpiteisiin. Haasteena on tällaisen mallin joustamattomuus siinä tapauksessa, kun ennalta suunnitellut toimenpiteet tuottavatkin oletettua parempaa vastinetta sijoitetuille markkinointieuroille. Tällöin markkinoinnissa tulisi olla löysää sen verran, että onnistumiset saadaan ulosmitattua täysimääräisesti eikä vain esiasetetun budjetin raameissa. Toisaalta sama esimerkki pätee myös toisinpäin, eli niissä tapauksissa, joissa huomataan, että jonkin markkinointikampanjan vaikuttavuus ei ole riittävä, on osattava lopettaa ajoissa. Cut your losses, kuten sanotaan.

Digitalisaatio on muuttanut myyntiä ja markkinointia siten, että mahdollisuus reagoida saatuihin tuloksiin ja kyky toimia niiden pohjalta on kehittynyt aivan eri tasolle – toisin sanoen paljon nopeammaksi – verrattuna 20 vuoden takaiseen. Lukitut kampanjabudjetit ja liikevaihdosta mitatut vuosibudjetit ovatkin peruja ajalta, jolloin markkinointimateriaalin tuotanto ja jakelu sovittiin aina kuukausia etukäteen ja jolloin kampanjat olivat julkaisunsa jälkeen staattisia. Sosiaalisen median mahdollistamassa kaksisuuntaisen asiakasviestinnän maailmassa staattisuudelle ei ole sijaa, vaan brändien tulee reagoida kampanjoidensa tuloksiin reaaliajassa, myös markkinointibudjetillaan.

Kustannustehokkaimmat kampanjat ovat nykyään usein nopeita ja reaktiivisia avauksia oman markkinan sisällä tapahtuviin ajankohtaisiin ilmiöihin. Tuoreehkona esimerkkinä voidaan nostaa syksyltä 2019 Tam-Silkin reagointi IKEA:n ja Finlaysonin väliseen nokitteluun. Esimerkistä on hyvä ottaa talteen se, että on johdon tehtävä varmistaa, että markkinointibudjetti ei ole rajoittava tekijä ajankohtaisuuden momentumin hyödyntämisessä. Kevyellä budjetilla Kangasalan sanomien etusivulle tehty mainos sai viraalia huomiota enemmän kuin aiemmat Hesarin etusivun mainokset.

Johtaja, muista nämä markkinoinnin budjetoinnista

Tämä teksti käsitteli markkinoinnin budjetointia johdon näkökulmasta ja omia ajatuksiani siitä, miten markkinoinnin budjetointiin tulisi suhtautua 2020-luvulla. Pääpointit voi tiivistää myös hyvin simppeliksi listaksi ajatuksia, jotka aiheesta kannattaa pitää mielessä:

• Ennen markkinoinnin budjetointia on hyvä istua alas strategian ääreen ja alkaa tavoitteiden työstäminen sitä kautta. Strategia ja sen tavoitteet ovat keskiössä myös budjetoinnissa.
• Markkinointibudjetti on hyvä laatia myös totuttua tilikauden mittaista mallia pidemmällä tähtäimellä, esimerkiksi yrityksen käynnissä olevaan strategiakauteen peilaten.
• Markkinointibudjetin ei tule olla niin suuri kuin mahdollista, vaan niin pieni kuin on tarpeen tavoitteisiin pääsemiseksi.
• Tehokas budjetti antaa tilaa ketteryydelle ja ajankohtaisiin ilmiöihin reagoimiselle markkinoinnin keinoin.