Näin koronakriisin aikana verkkokauppoja nousee ylös ennätystahtia. On erittäin hienoa, että PK-yrityksiltä löytyy kriisinkin keskellä ketteryyttä viedä omaa liiketoimintaansa verkkoon ja innovoida uusia tapoja tehdä liiketoimintaa. On kuitenkin tärkeää tiedostaa, että verkkokauppa ei koskaan ole automaattinen kassakone, joka tekee itsekseen hyvää kassavirtaa. Liian nopeasti pystytetyn verkkokaupan tuloksena voi olla, että kauppa ei käynnisty ollenkaan tai se ei tuota kauppaa lähellekään odotusarvoon nähden.

Jos verkkokauppa toteutetaan samalla liikeidealla ja tarjoomalla kuin kilpailijat ilman merkittäviä kilpailuetuja tai erottautuvuustekijöitä (joilla erottua myös verkkokauppajäteistä), ollaan helposti ”verenpunaisessa” kilpailutilanteessa. Tämä ei ole tilanne, johon pääsemiseksi kannattaa käyttää resursseja varsinkaan kriisin keskellä.

Kuten kaikessa liiketoiminnassa, tässäkin maailmanajassa asiat kannattaa tehdä huolellisesti. Tämä ei tarkoita sitä, että pienet ja ketterät verkkokaupat ovat lähtökohtaisesti huonoja. Sen sijaan ydinviesti on, että kun tuloksellista liiketoimintaa halutaan rakentaa verkkoon, on liiketoiminta- ja markkinalähtöinen tarkastelu sekä systemaattinen eteneminen kaikki kaikessa.

Kolme vaihetta verkkokaupankäyntiin

Parhaat mahdolliset puitteet kaupankäynnille verkossa saa käymällä läpi ainakin seuraavat kolme tärkeää vaihetta.

• Liiketoimintastrategia ja kilpailuetu
• Verkkokaupan tekninen ja sisällöllinen rakentaminen­­
• Kaupankäynti verkossa ja analytiikka

Varsinainen verkkokaupan rakentaminen on yksi osa-alue tässä kokonaisuudessa, mutta on tärkeää kiinnittää huomiota myös niihin kahteen muuhun osa-alueeseen.

Liiketoiminnan ja markkinan tarkastelu

Markkina ja asiakkaat, nykyinen tarjooma ja uudet mahdollisuudet, kilpailutilanne verkossa, omat kilpailuedut, järjestelmät ja integraatiot, yhteistyökumppanuudet, tavoitetila kaupankäynnille.

Ennen verkkokaupan rakentamisen aloitusta ainakin yllä mainitut asiat on hyvä ottaa liiketoiminnalliseen tarkasteluun. Varsinaisen kaupankäynnin näkökulmasta se, millä markkinalla toimitaan, minkälaisella tarjoomalla ja millä kilpailueduilla, vaikuttaa kokonaisuuteen. Jos yritys esimerkiksi asemoituu omassa markkinassaan selvästi keskivertoa laadukkaampana tekijänä, asettaa se tietyt vaatimukset myös verkkokaupalle.

Erilaisilla työkaluilla voidaan kerätä dataa kilpailutilanteesta verkossa. Tämä auttaa hahmottamaan myös uusille markkinoille laajentumisen mahdollisuuksia ja oman tarjooman pohdintaa verkon näkökulmasta. Yrityksellä pitää joka tapauksessa olla selkeä mielikuva sekä omasta markkinasta verkossa että siitä, miten tässä markkinassa menestytään, ennen kuin ryhdytään rakentamaan verkkokauppaa. Paras uutinen on, että tähän on saatavilla verkosta dataa sekä tietoa suunnittelun ja päätöksenteon tueksi erilaisten verkkotyökalujen ja oikean osaamisen avulla.

Suurennuslasin alla olevat asiat määrittävät myös verkkokaupan teknisen toteutuksen näkökulmasta merkittäviä asioita, kuten parhaan alustan toteutukseen. Tähän liittyen etenkin mahdollisesti käytössä olevat kassajärjestelmä ja ERP voivat vaikuttaa valintaan merkittävästi. Integraatiot suuntaan ja toiseen ovat verkkokaupoissa usein liiketoiminnan jouhevoittamisen kannalta merkittävässä roolissa, varsinkin kun volyymit kasvavat.

Verkkokaupan rakentaminen

Sivuston/kaupan suunnittelu, rautalangat, visuaalinen ilme, koodaus, sisällöntuotanto, tuotteiden rakentaminen, verkkoanalytiikka, maksu- ja toimitustavat, testaus ja julkaisu.

Verkkokaupan rakentaminen koostuu käytännössä monesta erilaisesta pienemmästä vaiheesta, joita on edellä lueteltu. Kaikki ovat onnistumisen kannalta tärkeitä ja kokonaisuuden hallinta vaatii hyvää projektinjohtoa sekä selkeää työnjakoa asiakkaan ja toimittajan välillä. Tyypillisimmin esimerkiksi tuotteiden perustaminen on asiakkaan vastuulla ja näin verkkokaupan hallinta ja päivittäinen arki tulee tutuksi tuotehallinnan näkökulmasta jo alkuvaiheessa.

Oikealla työnjaolla saadaan myös verkkokaupan rakentamisen budjetti kohdilleen. Tässä on erittäin paljon vaihtoehtoja, mistä kaikesta asiakas ja toimittaja tahoillaan vastaavat. Selkeä työhinnoittelu eri vaiheille auttaa jäsentämään tekemistä ja saa kokonaisuuden mahtumaan toivottuun budjettiin, kun työmäärä osapuolten välillä laitetaan kohdilleen.

Varsinaisen kaupankäynnin näkökulmasta on tärkeää, ettei verkkokaupan rakentaminen jää analytiikan osalta kesken. Analytiikan rakentaminen on vaihe, joka monesta verkkokauppaprojektista puuttuu tai tehdään puutteellisesti. Verkkokaupalle on ehdottoman tärkeää rakentaa analytiikka ja mittarit kuntoon heti ensimmäisestä päivästä alkaen. Vain näin voidaan tutkia tuloksia ja kehittää kaupankäynnin kasvattamista perustuen tietoon, ei olettamuksiin. Verkkoanalytiikan rakentaminen tuleekin nähdä yhtä tärkeänä vaiheena verkkokaupan rakentamisessa kuin esimerkiksi verkkokaupan visuaalisen ilmeen tai vaikkapa tuotesivun suunnittelu.

Nyt alkaa varsinainen kaupankäynti

Markkinoinnin suunnittelu, eri kanavien ja tapojen testaaminen digimarkkinoinnissa, sähköpostilistojen kerääminen, verkkoanalytiikan tiukka seuranta ja datan pohjalta kaiken kehittäminen, konversio-optimointi, tarjooman laajentaminen uusilla tuotteilla ja niiden lanseeraus, erilaiset kampanjat verkkokaupassa.

Verkkokauppa ei ole ikinä valmis ja sen ei tulisi olla liian staattinen. Samalla tavoin kuin kivijalkamyymälässäkin välillä organisoidaan järjestystä uusiksi, välillä verkossakin tulee olla kampanjaa tai alennusmyynti. Myymälää optimoidaan vaihtamalla tuotteita hyllynpäätyyn ja verkkokaupassa etusivulla nostetaan kuumimmat myytävät esiin.

Verkkokaupan myynnin kasvattamisessa päädytään lähtökohtaisesti aina kysymykseen ”tarvitaanko lisää liikennettä kauppaan vai kääntää kauppaan jo tulevaa liikennettä paremmin kaupaksi?”. Tätä muna-kanaongelmaa verkkokauppiaan tulee ratkaista päivästä toiseen. Tätä on arki kaupankäynnin näkökulmasta verkossa, ja siinä paras ja tuottavin apuri on analytiikka. Verkkokauppaa varten pitääkin ottaa käyttöön selkeä analytiikan työpöytä (ns. Dashboard). Dashboardin tulee mahdollistaa kaupankäynnin kasvattamisen kannalta juuri oikeiden asioiden mittaaminen ja läpinäkyvyyden loputtomien teknisten asioiden ja mahdollisuuksien sekamelskasta.

Laitetaanko kauppa käymään?

Verkkokauppa on liiketoimintamalli, joka vaatii edellä kuvattujen asioiden huomioimista.  Tällaisen liiketoiminta- ja markkinalähtöisen sekä kaupankäyntiin keskittyvän prosessin kautta syntynyt verkkokauppa onkin jotain aivan muuta kuin verkkokauppa viikossa -lupausten lopputulos.

Jos sinulla on verkkokauppaidea tai tarvitset vauhtia jo olemassa olevaan verkkokauppaasi, ota rohkeasti yhteyttä. Katsotaan yhdessä, miten kaupankäynti voidaan ponnistaa liikkeelle tai miten viedä olemassa olevan verkkokaupan kaupankäyntiä seuraavalle tasolle – tuloksekkaasti.